工信部4月7日下架了5款存在侵害用户权益行为的手游，三七互娱的《屠龙破晓》在列。

《屠龙破晓》是一款由盛趣授权H5传奇手游，2019年6月上线时，曾邀请到明星王宝强代言。

作为游戏行业A股龙头的三七互娱，以页游起家，买量为手段，2015年借壳上市后，其市值一度让公司成为仅次于腾讯和网易的中国第三大游戏公司。

在有钱之后，公司疯狂扩张，先后布局影视、音乐、艺人经纪、动漫、VR、文化健康产业、互联网少儿教育、5G云游戏等领域，又花了30亿在广州买地盖楼，并邀请成龙、李连杰、孙红雷、迪丽热巴等明星为公司游戏代言，一度风光无限。

然而从2020年下半年开始时，三七互娱野蛮生长的好日子似乎到头了：股价从2020年7月13日近50元的高点到2021年4月9日的22.26元，直接跌了一半多，市值蒸发超620亿元。

疯狂的买量

3月15日，三七互娱遭遇开盘跌停，跌停原因是12日晚间公司披露的业绩显示，预计2021年Q1净利同比大跌83.54%-89.02%。

与此同时，公司营收同比也下滑约14.05%-17.61%。

有券商分析称，三七互娱Q1业绩大幅预降的主要原因是，为新品买量投入加大，使销售费用率显著提升，归属母公司利润同比大幅下滑。

财报显示，2017年-2019年，三七互娱的销售费用支出分别为19.08亿元、33.5亿元和77.4亿元，同比增长18.69%、75.4%和131%，占营收比例分别达31%、44%和58%。

相比之下，公司的研发费用占比却在逐年下降：2017-2019年，三七互娱的研发费用分别为4.36亿元、5.38亿元、8.2亿元，分别只有当年销售费用的22.85%、16.06%和10.59%。

2020年前三季度，三七互娱互联网流量费用已经增长至近70亿元人民币，占营收比例逼近60%。

从数据可以看出，三七互娱的买量成本是一直都在上升的。有媒体计算，这家公司的销售费用率几乎是同行的4倍。

在市场竞争如此激烈的当下，这种买量模式是不可能延续下去的。

2020年10月12日，某券商曾在电话会议中对游戏行业的买量模式提出质疑，该券商称，一些游戏公司买量的ROI（投资回报率）未来将会下降。

至于原因，一是买量成本上升，2020年头条给代理商的返点从7%降低到2%，即便是这5%也将影响游戏的净利；

二是长期买量后，某些游戏由于受众有限，其用户量和ARPU值（每个用户平均收入）会接近天花板，越接近天花板，买量效率就会越低。

从三七互娱近期的来看，无疑被券商说中了。这家公司擅长的产品是页游，以及传奇、奇迹类的换皮氪金游戏。

相比自身的品质，这类游戏更讲究情怀和割韭菜，生命周期更短，大概也就6个月左右。

因此三七互娱花重金请来成龙、李连杰、王宝强等明星出演“一刀999”“挖矿得宝变土豪”的雷人广告，再花巨资去投放和买量。

在吸引来用户之后，快速榨干其价值，然后再推出一款新游戏迭代，周而复始，循环反复，割了一茬又一茬。

以2021年三七互娱的新游戏《荣耀大天使》为例，在迪丽热巴、孙红雷等人的代言下，这款游戏在1月6日上线当日就迅速进入iOS免费榜第二的位置。

然而有玩家在网上吐槽说，玩了大半天，游戏中能看到的处处都是氪金提示。一键任务，自动打怪，升级装备，坐骑，完全就是一款换皮的页游。

而粗制滥造、快速上马的页游正在被时代所淘汰，据《中国游戏产业报告》指出，在2020年，中国网页游戏市场实际销售收入仅为76.08亿元，同比下降22.9%，呈逐年下降的趋势。

雪上加霜

从2020年下半年开始，以莉莉丝《万国觉醒》为代表的一批精品游戏开始绕开传统的安卓手机应用商店分成渠道，开始在互联网上大肆买量，这使得买量成本水涨船高。

与此同时，由于苹果公司即将于2021年春正式启用新的隐私保护政策，据营销分析平台AppsFlyer3月底公布的报告显示，受此影响，iOS买量价格上涨三成。

AppsFlyer分析认为，终端用户更加关注隐私保护，数据显示，2020年上半年iOS用户中开启限制广告追踪机制的比例为23%，下半年该数字上涨到 32%，提升四成。

对广告主来说，提供广告标识符的用户缺失，高质量用户更难寻找，从而导致整个行业营销成本的走高。

在新游上线方面，三七互娱也明显低于同行：2021年至今，三七互娱只有一款《龙腾霸主》拿到版号，而同在深交所上市的中青宝公司已经拿到八款。

新游跟不上，老游戏的生命周期也即将结束，买量的成本不断升高，对于三七互娱来说，无疑是屋漏偏逢连夜雨 ，船迟又遇打头风。

与此同时，原本三七互娱董事长兼实控人之一的吴氏家族正在接连减持所持股份，准备套现走人。

3月8日，三七互娱发布公告称，自2020年12月28日至2021年3月8日期间，吴氏家族累计减持了2126.66万股，占公司总股本1.01%。减持完成后，吴氏家族对三七互娱的持股比例下降至11.17%。

写在最后

三七互娱不是没有改变，近年来，公司一直在多个不同领域进行尝试，例如投资房地产，在广州花30亿拿地及盖楼；进军5G和云游戏市场；近日还投资了儿童食品品牌“哆猫猫”等。目前看，这些业务对提振公司业绩效用微薄，反而引起投资者质疑：如此多元布局，是否还能做好游戏？

在这些因素的综合作用之下，三七互娱的股价遭腰斩，丝毫不让人感到意外。